2017年，党的十九大即将召开，“十三五”规划将继续稳步实施，供给侧结构性改革持续深化，都为出版业的发展带来更多机遇。“撸起袖子加油干”，出版业从业者满怀文化自信迎接挑战。这从中国出版传媒商报第10次高端调查的反馈中也得到了印证。

 

高端调查是中国出版传媒商报每年在北京图书订货会前后，邀请业界高端人士（包括社长、总经理、总编辑等）总结上年书业表现、预测来年书业趋势热点的品牌调查活动，至今已是第10次。

 

此次调查中，有超过七成的受访者看好2017年中国书业——受益于国家政策的红利，也得益于各种渠道的销售增长，以及少儿出版和主题出版的持续发力。此次高端调查还特别增设了“引进来走出去”和“IP运营”几项内容。

 

销售回款同比增长 “走出去”成果丰硕

 

　　2016销售回款同比情况

 

与2016年商报高端调查相似，在此次高端调查中，大部分受访对象对2017年书业的发展持乐观态度。累计有77.36%的受访者表示看涨，其中，58.49%的受访者认为“稳中有升，增长5%以内”，同比2016年高端调查下降15.58个百分点；18.87%的受访者认为“将快速增长，涨幅超过10%”，同比2016年高端调查增长11.46个百分点。认为“与2016年基本持平”的受访者占9.43%，认为“略有下降，降幅5%以内”的为13.21%。一系列反馈数据的变化，显示了从业者一方面对2017年整体发展环境葆有信心，另一方面也对激烈的行业竞争和市场变数持谨慎乐观态度。

 

超七成受访者看涨的理由有三：一是民营力量在出版业中影响力日渐扩大，特别是在数字出版领域、新媒体领域发展尤其快，同时在“制作与出版分开”政策的持续推动下，相关策划机构、新媒体公司发展迅速；二是国家级全民阅读规划发布，推动国家层面的阅读活动向纵深开展，对主题出版、农家书屋、职工书屋、公共图书馆及大中小学图书馆建设等公共文化服务领域建设会有一定拉动；三是整体市场的文化消费需求随社会经济发展有所提升，实体渠道体验经济收益上涨，电商领域增速放缓，线上线下融合带来新的增长空间。

 

判断行业整体环境继续回暖的一个明显指标是销售回款的同比增长。通过各家2016年销售回款发现，近八成的受访者透露，所在书企2016年销售回款同比增长较好。其中，“大幅上升，10%以上”的有35.29%，比上一年度的32.08%增长了3.21个百分点，增幅显著；而“明显上升，5%～10%”占17.65%，则比上一年度的18.87%下降了1.22个百分点；“略有上升，5%以内”的也有25.49%，三者累计高达78.43%。表示“同比持平”的受访对象则为9.08%，比上一年度的15.09%下降了6.01个百分点。但也要看到，表示“略有下降，5%以内”的达9.80%，“明显下降，5%以上”的有1.97%，“下降累计”比上一年度的7.54%多了4.23个百分点。这从另一个层面显示，在2016年销售回款普遍增长的同时，无论是增幅还是降幅，两极分化的情况开始显现，并有逐渐放大的可能。

 

现如今，全球文化交流已经成为新常态，推动出版愈加全球化。引进外国优秀图书版权早就成为出版社的“家常菜”，“走出去”战略也成为出版社的重点抓手。为此，2017高端调查特别设立“引进来”“走出去”调查环节。

 

在版权引进品种方面，56.00%的受访者表示上涨，持平占比28.00%，下降占比16.00%；版权引进版税支出方面，上涨占比63.64%，持平和下降分别是22.73%和13.64%；版权输出品种方面，上涨出版社占比50.00%、持平占比20.83% 、下降占比29.17%；版权输出品种收入方面，上涨占比45.15%、持平占比31.82%、下降占比22.73%。出版业把中国优秀图书推广到全球，不断地开拓“走出去”的渠道和方式，用多渠道、多样式扩大同国际市场的联系，扩大在国际市场的份额。

 

网店实体店强者愈强 出版社渠道拓展多方着力

 

网络渠道的销售收入与总销售收入在全国图书整体销售的占比延续了逐年上升之势。但从此次高端调查结果来看，还是有一些微变。虽然2016年书业销售回款增长，但来源于网络渠道的基本持平，而且网店与实体呈现两极分化的趋势，即强者愈强。

 

仍以占比10%为界，相比上一年度实体网店各占一半的比例，2016年网络渠道占比10%以上的已达65.38%，同比上一年度的67.31%不升反降。其中，网络销售占比“10%～20%”、占比“20%～30%”的均为13.46% ，但是占比“30%以上”的高达38.47%，比上一年度的23.08%增长了15.39个百分点。而占比“5%以内”的占21.15%，比上一年度17.31%增长了3.84个百分点，“5%～10%”的占13.46%，比上一年度的15.38%也下降了1.92个百分点。

 

出版社在其他渠道拓展方面，2016年“加大馆配、团购及定制渠道”仍是渠道拓展的重中之重，占到83.02%，与2015年度的83.33%、 2014年度的81.82%相若；“开设天猫、淘宝店”的出版社占到49.06%，比上一年度的57.41%下降了8.35个百分点；进行了“发行部门分工重组” 的出版社与上一年度相仿，占到54.72%；“在京东、当当、亚马逊电商平台开品牌专营店”的出版社占26.42%，低于上一年度10.62个百分点，开店数量放缓说明对线上渠道拓展出版社更加理性；2016年书业渠道仍在“与各类社群渠道合作”，有58.49%的受访出版单位仍发力开拓社群渠道，这在渠道拓展举措排名第2位，而社群渠道开拓始于2015年，2016年更加兴起升温。此外，“组建自营实体渠道”“新辟机场母婴商超影院等其他渠道”也一直在进行中，但同比上一年度也有所下降，分别占到15.09%、18.87%。

 

相较于上一年度，在全民阅读的深度影响下，各家的阅读推广力度也在不断加大，过半的出版社“组织各种图书捐赠活动” “举办各种阅读比赛活动”“设立阅读推广基地”，分别为84.91%、54.72%、47.17%，其中“设立阅读推广基地”“组织各种图书捐赠活动”有较大幅度增长，同比增长了23.10和10.84个百分点，而“举办各种阅读比赛活动”同比基本相当。业界人士认为，这一方面说明出版机构越来越注重自身形象，在打公益牌和文化牌方面有较多的实践；另一方面，捐赠活动的大幅增长，或有转企改制多年后库存又有较大增长，适当捐赠可以对外提升形象，对内有利削减库存。此外，“成立阅读推广小组”的出版机构也有一定幅度增长，占比41.51%，同比增长2.62个百分点。但是也可以看到“组织名家名师进校园、社区”占比35.85%，与上一年度相比大幅下降28.96个百分点。这些活动需要改变形式和策略，以吸引读者。

 

少儿读物牢居首位 时政文史类水涨船高

 

2016年哪些细分领域表现突出，并有望在2017年持续热销呢？

 

 

结合近年来的调查发现，在细分领域的表现预期方面，一方面大家看好的热点领域多年来仍没有大的变化，基本是少儿读物类占据舞台中央，另一方面每个年度都一定程度上受到当年热点政策的影响。比如此次调查结果显示，受曹文轩获得国际安徒生奖等少儿出版利好影响，少儿读物类再次高居榜首；同时国家对主题出版的重视，主题出版再次跃居前列。位居前三名的分别是少儿读物类、时政类、文史类，关注度分别是81.13%、47.17%、35.85%。2015年的调查结果是婚育指导类、少儿读物类、时政类分别位列前三，关注度分别为76.92%、74.36%、43.59%，其中婚育指导类跃居第一位主要是受到单独二胎和全面放开二胎政策的影响；而2014年的调查结果显示前三名分别是少儿读物类、生活健康类、名人著作类，关注度分别为75.76%、51.52%、45.45%，名人著作类的火爆更多是受退休高层们的回忆录或相关著作的推动。

 

关注度超过两成的依次是生活健康类、教材教辅类、科普类、名人著作类、游戏动漫类。其中生活健康类关注度为30.19%；教材教辅类与科普类均以26.42%的关注度并列第5位；其后是名人著作类、游戏动漫类，分别有24.53%、20.75%的受访者关注。此外，投资理财类有18.87%的关注度，影视同期类、心理励志类均有16.98%的关注度，婚育指导类和健身类则均有15.09%的关注度。

 

与2016年类似，除少儿读物有81.13%高比例关注度外，其他类别的关注度仍均低于50%，有受访者表示这一方面说明市场热点开始分散，不再那么聚焦，另一方面也提示有些看似小众化的领域也有机会。

　　

IP运营仍处观望阶段 新媒体备受关注

 

2016年IP运营成为一个热词，尤其是影视圈兴起一股抢购IP的热潮，已不存在于单一的出版行业或影视行业、游戏行业，这些行业都是打通的，其核心就是IP。从游戏到动漫，从文学到影视，构成一个交织的知识产权新生态，内容产业的企业所争夺的核心资源，就是IP。为此，2017年高端问卷也特意增设了IP合作情况等选项了解“IP运营”的现状。调查结果显示，目前出版社对于IP合作还属于观望阶段，受访对象中进行IP运营还数少量。

 

融合发展是出版业的选择，宏观上，要创造融合发展的环境，企业也要主动走融合发展的路子。传统与现代、印刷与数字出版、图片与视频、民营与国有，都要深度融合、一体发展。显然，随着新媒体的崛起，以及国家对传统媒体与新兴媒体融合的重视，当前的阅读已经不仅仅是纸面上或文字的阅读，转型已成为传统出版企业发展的关键。

 

此次“新进入或有可能投入的领域”调查也显示，选择2016年“设立书业新公司新部门开辟新门类”的位居第一位，占到60.38%，紧随其后的是，“设立数字新媒体部门或公司”占到52.83%。似乎恰好说明业界在开拓新媒体的同时也不忘充实传统媒体的内心。而2017年，“新设创意公司开发创意产品”“新设或参投在线教育公司”“设立书业新公司新部门开辟新门类”“设立数字新媒体部门或公司”“ 新设或收购影视公司投拍影视剧”，是最有可能投入的5个领域，分别占比20.83%、18.87%、18.87%、15.08%、13.21%。值得注意的是，首次出现“收购游戏公司开发网游手游”的受访者，占比3.77%，移动游戏逐步被书企所关注。结合上一年度调查发现，“ 新设或收购影视公司投拍影视剧”“收购游戏公司开发网游手游”或许将成为2017年的新鲜点。

 

具体到新技术的运用领域，目前市场实际运用较为普遍的依次是按需出版、MPR技术、AR技术、VR技术、MPP技术等，关注度分别为62.26%、60.38%、56.60%、45.28%、5.66%。AR技术和VR技术逐步应用在童书和教育领域，提升高码洋图书销量。

 

值得注意的是，数字化产品收入与总出版收入的占比依旧低迷，新媒体与传统出版的融合进程并未如业界所愿，一来是市场对纸质图书的需求，二来是数字出版的收费市场尚未成熟。其中，数字化产品收入占比“5%以内”的高达75.47%，跟上一年度的80.00%相比下降了4.53个百分点，占比“5%～10%”的仅有13.21%，略低于上一年度的16%。但值得重视的是，占比“30%以上”的呈现增长之势，达到5.66%。

 

“书香还怕巷子深”，为了把图书产品销售出去，“强化营销特别是网络营销”仍是各出版机构的当务之急，有64.15%的受访者选择了这一选项。选择“延伸主业产品线”的也超过六成，达60.38%，跟上一年度的情况相仿，这当中既有传统主业业绩摇摆不定的因素，也有变规模品种经营为挖掘潜力品种的考虑，让主业分支更为细化。

 

当然，企业的发展靠产品项目推动，这就需要高层次编辑、营销、管理人才，但人才断层骨干紧缺现象普遍，人员知识结构、管理工作思维有待更新，因此立足人力资源建设是应对当前人力资源不足的根本，有49.06%的受访者表示，立足人力资源建设是应对当下人力资源不足的解决办法。

 

与此同时，选择“新技术应用”“经营考核体系改革”的受访者超过三成，关注度均为33.74%。一是“传统编辑流程不适合当下出版发展”，二是“这是一个融合的时代，传统出版必须突破需求，打破自身壁垒、跨界合作，突破传统营销模式并与科技结合”“只有多元发展才有强有力的发展后劲”。

　　（中国出版传媒商报专题调查组李丽萍、孙珏、刘志伟、徐潇然、刘亚、张丽霞、许立昕、张雨、徐华、王茜、徐明珍）

 

2017书业趋势预测——书业高端调查问卷

 

1.请问您对2017年图书市场销售有何种预期？（单选）
A．快速增长，涨幅超过10%	18.87%
B．稳中有升，增长5%以内	58.49%
C．与2016年基本持平	9.43%
D．略有下降，降幅5%以内	13.21%
E．明显下降，降幅10%以上
2.您认为2016年市场表现突出并有望在2017年热销的细分领域有哪些？（多选）
A． 时政类	47.17%
B． 文史类	35.85%
C． 游戏动漫类	20.75%
D． 影视同期类	16.98%
E． 少儿读物类	81.13%
F． 婚育指导类	15.09%
G． 生活健康类	30.19%
H． 投资理财类	18.87%
I． 教材教辅类	26.42%
J． 心理励志类	16.98%
K． 职场生存类	9.43%
L． 财经话题类	9.43%
M． 名人著作类	24.53%
N． 企业案例类	1.89%
O． 科普类	26.42%
P． 健身类	15.09%
Q． 其他	1.89%
3. 在推动全民阅读过程中，2016年贵公司的阅读推广举措有（多选）
A． 成立阅读推广小组	41.51%
B． 设立阅读推广基地	47.17%
C． 组织名家名师进校园、社区	35.85%
D． 举办各种阅读比赛活动	54.72%
E． 组织各种图书捐赠活动	84.91%
F． 其他	1.89%
4. 面对销售渠道的此消彼长，2016年贵公司的渠道拓展举措包括（多选）
A． 发行部门分工重组	54.72%
B． 开设天猫、淘宝店	49.06%
C． 组建自营实体渠道	15.09%
D． 在京东、当当、亚马逊电商平台开品牌专营店	26.42%
E． 加大馆配、团购及定制渠道	83.02%
F． 新辟机场母婴商超影院等渠道	13.21%
G． 与各类社群渠道合作	58.49%
H． 其他渠道	5.66%
5.  2016年贵公司的版权引进/输出分别发生了哪些变化？
A． 版权引进品种
a.上涨	56.00%
b.持平	28.00%
c.下降	16.00%
B． 版权引进版税支出
a.上涨	63.64%
b.持平	22.73%
c.下降	13.64%
C． 版权输出品种
a.上涨	50.00%
b.持平	20.83%
c.下降	29.17%
D． 版权输出品种收入
a.上涨	45.45%
b.持平	31.82%
c.下降	22.73%
6. 贵公司2016年销售回款情况与2015年相比如何？（单选）
A． 持平	9.80%
B． 略有上升，5%以内	25.49%
C． 明显上升，5%～10%	17.65%
D． 大幅上升，10%以上	35.29%
E． 略有下降，5%以内	9.80%
F． 明显下降，5%以上	1.97%
7.2016年贵公司网络渠道收入占总销售收入的多大比例？（单选）
A． 5%以内	21.15%
B． 5%～10%	13.46%
C． 10%～20%	13.46%
D． 20%～30%	13.46%
E．30%以上	38.47%
8.2016年贵公司数字化产品收入占总出版收入的多大比例？（单选）
A.5%以内	75.47%
B.5%～10%	13.21%
C.10%～20%	1.89%
D.20%～30%	3.77%
E.30%以上	5.66%
9. 2016年贵公司新进入哪些领域？2017年最有可能投入哪些领域？（分别多选）
A.   设立书业新公司新部门开辟新门类	75.46%
B. 控投或参股其他书业公司	11.32%
C． 兴办新报新刊	9.43%
D． 设立新媒体部门或公司	67.91%
E． 投资业外贸易公司	5.66%
F． 投资房地产	7.55%
G． 成立投资公司开展投融资业务	11.32%
H． 新设或收购影视公司投拍影视剧	13.21%
I． 新设或收购动漫公司开发动漫	7.55%
J． 收购游戏公司开发网游手游	3.77%
K． 新设创意公司开发创意产品	26.42%
L． 新设或参投在线教育公司	24.53%
M． 收购海外书业企业	15.09%
N. 其他	5.66%
10.您认为，贵公司当务之急要做的是（多选）
A. 新技术应用	37.74%
B. 编辑流程再造	24.53%
C. 人力资源培养	49.06%
D. 跨界多元发展	28.30%
E. 延伸主业产品线	60.38%
F. 强化营销特别是网络营销	64.15%
G. 经营考核体系改革	37.74%
H. 资本运作	16.98%
11.目前出版业实际运用较为普遍的新技术都有哪些？（多选）
A． AR技术	56.60%
B． VR技术	45.28%
C． MPR技术	60.38%
D． MPP技术	5.66%
E． 按需出版	62.26%
F． 其他	1.89%
12.2016年贵社/公司有无IP授权或合作？请举例说明。

 

 

 

高端调查受访对象    

　　（按拼音排序，排名不分先后）

　　安洪民（北京禹田翰风图书有限责任公司总经理）

　　白  冰（接力出版社总编辑）

　　程国重（长江少年儿童出版社总经理）

　　陈桂壮（科文恒信书业文化有限公司总经理）

　　曹宏举（当代中国出版社社长兼总编辑）

　　成海蛟（武汉天成贵龙文化传播有限公司副总经理）

　　曹  建（上海财经大学出版社社长）

　　蔡剑锋（外语教学与研究出版社社长）

　　樊国宾（中国戏剧出版社社长）

　　顾爱彬（译林出版社社长）

　　顾华明（江苏凤凰教育出版社社长）

　　高继民（青岛出版集团副总编辑）

　　顾  青（中华书局总编辑）

　　华春荣（同济大学出版社社长）

　　侯培东（上海科学技术出版社副社长）

　　黄书元（人民出版社社长）

　　黄天奇（海燕出版社社长）

　　蒋东明（厦门大学出版社社长）

　　江金辉（福建教育出版社副社长）

　　蒋松涛（江苏凤凰少年儿童出版社副总经理）

　　雷  鸣（湖南大学出版社社长）

　　刘东风（陕西师范大学出版总社社长）

　　刘东杰（山东教育出版社社长）

　　刘佩英（上海交通大学出版社总编辑）

　　路庆良（中国石油大学出版社社长）

　　李  东（北京曲一线图书策划有限公司总经理）

　　李文波（明天出版社总编辑）

　　林  欣（福建少年儿童出版社发行部主任、社长助理）

　　李学谦（中国少年儿童新闻出版总社社长）

　　马  来（西北大学出版社社长）

　　莫蕴慧（人民音乐出版社社长）

　　彭克勇（东南大学出版社社长助理）

　　阮海洪（华中科技大学出版社董事长兼总经理）

　　沈元勤（中国建筑工业出版社社长）

　　史宝明（中国友谊出版公司总经理）

　　宋志军（华文出版社社长）

　　唐  辉（荣宝斋副总经理、荣宝斋出版社社长）

　　陶文杰（浙江摄影出版社社长）

　　王  焰（华东师范大学出版社有限公司董事长兼社长）

　　王  纯（上海古籍出版社副社长）

　　王德耀（复旦大学出版社社长）

　　王刘纯（大象出版社社长）

　　吴  鸿（四川文艺出版社社长）

　　吴培华（清华大学出版社总编辑）

　　吴  朔（中国水利水电出版社营销中心主任）

　　许西安（国防工业出版社总编辑）

　　肖风华（广东人民出版社社长）

　　许久文（民主与建设出版社社长）

　　夏魁周（山东科学技术出版社总编辑）

　　姚文瑞（山东友谊出版社社长）

　　袁亚春（浙江大学出版社总编辑）

　　余兴发（对外经济贸易大学出版社社长）

　　于晓华（河北一路领先图书贸易有限公司董事长）

　　杨云鹏（湖北科技出版社副社长）

　　杨  喆（新蕾出版社图书营销中心副主任）

　　尹志勇（长江文艺出版社社长）

　　张秋林（二十一世纪出版社社长）

　　张克文（安徽少年儿童出版社社长）

　　张德意（江西人民出版社社长）

　　张国际（辽宁少年儿童出版社社长兼总编辑）

　　张昀韬（天天出版社总编辑）

　　张显吉（吉林大学出版社董事长兼总编辑）

　　赵  力（黑龙江教育出版社社长）

　　昝  亮（齐鲁书社社长）

　　支旭仲（三秦出版社社长）

　　朱艳军（中国言实出版社总编辑）